原标题：小牛的广告，牛的不是广告｜KARMA之前你有看过在3分58秒主角还没出场的广告吗？见识下：一、问出对的问题，不要轻易得出的结论小牛的brief务实到令人感动，连“现象级广告”“刷屏”提都没提，通篇就在阐述真正要解决的商业问题。这份被视作合作伙伴的诚恳与尊重，让我们在破题时更谨慎，更较真，杀掉任何一个想当然。“面对追随者品牌的设计模仿与价格战，小牛怎么圈到更多的新用户？”找到一个更独特的RTB，不用思考，这念头就如膝跳反应般弹出。一来，小牛的产品力就是有底气，仿效者只能仿个皮毛，差异确实存在。二来，RTB大法好，像是存在已久的某种默契与惯性。用牛逼的创意展现产品的牛逼，容易让甲乙方都感觉非常好。但，这能解决问题吗？带着这个疑惑，我们从脑爆会议室走出来，走进小牛电动车专卖店。在那半天的田野调查里，我们和店长聊，暗中观察进出顾客。发现：不少顾客在相中某一款小牛电动车后，会选择去隔壁店里买一款相似款，只因便宜了几百块。是的，若仔细对比，竞品的那款在设计与性能上都次于小牛，但大差不差，普通消费者未必看得出来差别，看出来了也未必在意。所以，小牛真正牛在哪儿？或者说，小牛的品牌溢价能力怎么体现？当看完小牛品牌所有资料、逛完牛油（小牛粉丝的昵称）社区后，答案显而易见。小牛真正牛的就是那一群死忠粉——他们无疑是目前电动车市场最高质量的用户。七年前当小牛刚问世的时候，它的产品力和设计就如同第一台iPhone对于几十年的手机市场一样炸眼，立刻吸引了一部分牛粉（后称之为牛油），初生代用户被小牛电动车独特的设计吸引，大部分本来都是有汽车一族，选择小牛不是因为他们急需的代步工具，而是出于审美追求与生活多样性的补充。他们骑着小牛电动车跑出至今为止100亿公里，跑出的更是新鲜的人生体验与故事。正因为都是乐于去体验生活的人，也乐意在社区分享骑小牛电动车遇到的精彩事，吸引了更多认同这种生活态度的人，互相激发连结，形成了小牛独有的高黏性的用户社区文化。追随者是可以偷学产品设计，但不断积累的品牌资产，是偷不走的。很多时候，人购买物，购买的不只是一个使用价值，更投射了内心的身份认同。买iPhone，都以有想法独特为荣。买Diesel，大多不想磨平骨子里的反叛。而牛油的特质与故事，都在展现平凡生活中不断探寻的精神。这能迎合更多普通人内心渴望，并产生想与之为伍的向往，转而成为品牌新的拥趸。想透这点，策略就明晰了：我们就要褒奖用户。因为这将给未来更多小牛的用户带来“优越感”。不仅要夸，要夸得真诚，夸得到位，夸到牛油的心里，还要把这份褒奖与拥有小牛电动车之间建立直接的联想等式，撬动受众心智。我们把品牌名嵌入Slogan，成为对用户夸赞的一部分。提案中有这么一段话是我们为这个概念做的诠释，客户很喜欢，最后也进成片里：“小牛不只是辆电动车，还是种生活态度：誓要把平凡的每一天，都过的有点小牛的追求”二、 就把牛皮吹破，让“真炫”为“真诚”做垫脚石到了创意层面，怎么展现牛油的故事？展现出他们的有点小牛？当然是有现成的路线可以走——「真实故事改编」。这是行业内比较常见的解决方案。请大导演拍有真实感的人物（伪）纪录片也风靡一时，拍得好也会引起业内赞叹“这个台词戳心”“这个镜头运用好妙”。但圈外人，用户觉得拍的是自己的故事吗？能代入吗？大家还是分得清“真实”与“真实感”的区别。特别在捋完牛油社区中所有的视频素材后，拱手：打不过真是打不过。剧情，杠不过里程。实打实跑了100亿公里，天南地北上天下海，这个冲击力哪是翻拍呈现得了的？表演，硬不过素材。无论迎亲的喜悦，还是兄弟伙玩闹，都是当时当地最真实的氛围与情绪。那种动人是表演可以复刻的吗？最重要的是，我们想让用户感受到自己被夸奖，为什么要重新演绎他们的故事，不该是让他们的经历原原本本呈现出来，让他们成为自己故事的主角hero吗？“既然觉得素材这么好，为什么不干脆整个纯素材剪辑？”是会有人这么问。那就试想：为什么阵列钻石会有黑丝绒的软垫？又为什么英雄雕塑下总有大理石基座？直接站在马路边不好吗？道理是一样的。正因为看重，所以更需要用烘托，来强调这份价值。而，前面铺垫越高级，关键呈现才抬得越高。我们之所以用各种电影桥段来做铺垫，因为在大众认知中电影是生活的一种升华，是刻板印象中牛逼人生能呈现的样子。我们让电影为生活铺前戏，增加真实素材本身的魅力。在一系列情节反转，浮夸演绎，密集感官轰炸到极致，受众更能感受到真诚的力量，生活本身的美好。“我邻居都把广告分享到了朋友圈，他从来都没有分享过广告” ——KARMA客户总监 （Jean）发现：广告上线后，视频号评论区很多用户点评，有的分享自己的故事，有的只是发一个得意的表情，都在抒发作为牛油的自豪感。视频号评论事实证明，没有流量明星也没蹭热点，也能使广告圈外人也自愿转发。因为对这些普通的小牛车主他们而言，这不仅只是商家的广告，更是他们自己生活的荣誉，具有社交货币价值，能借以展现自己作为小牛用户“有点小牛”的一面。三、冒犯到你了吗？不好意思，就是故意的反正我们疯起来，连自己的脸都打。没看错，片中的二货广告公司就正大光明和「KARMA」撞了个名。如果说从浓油赤酱，到原汁原味，是献给小牛TA的大餐。那掰碎了细节，有的是给广告人开的小灶。那就效仿影视解说的思路，来捋捋故事线与人物线里隐藏的彩蛋。角色1：油腻总监第一个油头大叔的设定是创意总监，满脸写着行业老司机的沧桑与世故，有抬头有经验履历，有抓住行业流行的自信，有能感动到自己的提案牛逼症……好像什么都有了，就是没了对创意的追求。他提案中的后浪体，是被“刷屏级”“现象级”“正能量”等前缀簇拥着，成为各类brief中常驻嘉宾。千篇一律的“正能量”，不会正正得负吗？好了，总监被客户challenge后，鸡贼地不去正面回应，转而拍拍身边的资浅文案，拱下属再战。是在给年轻人机会？哦，还是too young too naive.心有不忿的总监内心戏大概是：客户不懂，让他们听听，才能知道第一方向永远是最好的。就算客户没眼光选了菜鸟的，也只不过是“是领导好，还是领导领导地好”的差别，横竖都不亏。角色2：菜鸟文案看带着圆眼镜的广告菜鸟那边，显然没参透老大的小心思，一脸的兴奋惶恐，就觉得展现创意的机会到了。广告是他的梦想，是平凡生活中创造出牛逼作品的超能力。但一上头，就容易把自己放进去太多，忘记了品牌才该是真正的hero。不代入自己的广告不会动人，太代入自己的广告不会精准，我们都渴望表达自己，但别太上头，偶然抽自己两巴掌，广告的本质还是广告。角色3 ：混血美女客户经理轮到了混血美女客户经理，她带着很洋气的方案出场了。她的设定是出于那些“再洋气一点”“再国际化一点”要求的一种调侃。“you gonna love it ”吗？好家伙！外国丧尸片+女英雄妥妥的大制作大场面大生意，当然，客户经理这一个提议也是尊重底牌。但人家客户也不傻。角色4 ：小分头客户总监另一个小分头客户总监出来补位了。这手牌打得也是熟悉的套路，叫“差不多就行了”。不就是个广告嘛，便宜有便宜的做法，拼接横挪，半小时我给你十个。出货快是快，成本便宜是便宜，统统是面目模，不知所谓的花样垃圾，还不能回收的那种。 角色5：颜值美术在客户炸裂的边缘，进度条到最后个资深美术那里。设定是他人帅话不多，很在乎画面美感、创意表现、有点小清高、很纯粹的创意人。这里的纯粹是中性词。感觉他的想法就是奔着拿奖、飞机稿去的。对他而言，找到一个鲜明的视觉锤，比找到深刻的洞察来的重要。敢肯定就算客户否决了，这小哥仍坚信他这个点子很牛逼。有时候，自信也能是贬义词。这五个广告人其实不是针对人，而是嘲讽广告创意公司的一些怪象。当然，我们也不会放过吐槽甲方。听听他们说得那些话——“要稍微接点地气” “太LOW啦”“本土品牌需要国际化“      “我不懂，瞎说的啊”“别搞了，哪里有那么多预算啊”“我们品牌精神体现在哪儿”“创意不要再飞啦”是不是很熟悉的味道，你头脑中有没有出现某些甲方爸爸的亲切面庞。就算这些都能忍，但最后，回马枪里大老板的那一句——诶诶诶！想想就可以了，不用真@了啊。也知道罗马不是一天建成的，套路不是一天砌出来的。那些神秘的要求与话术都是有整个市场生态存在的先决条件。理解，是理解。嘲讽还是要嘲讽。幸好得到了小牛客户的包容。达成共识的是 —— 一条片嘲讽了所有人，只有牛油得到褒奖。四、有点小牛的拍摄，就是连Cut掉的部分都有点小牛拍都拍了，那就玩玩呗。Kama也玩了条搞笑/忘词版的后浪，本来是随便拍拍，但写公众号这两天，创意拿素材自己剪剪玩，几度笑到晕厥。独乐乐不如众乐乐。有情提醒：点开前，可拇指按人中，也可脚趾抠地板。 本片的导演马林也是资深牛油，不仅对小牛品牌很熟悉，而且个性也真是那种有点小牛，是敢骑在重型机车上玩双脱把的狠人。片场剧照虽然成片里电影片段只是点到即止，实际拍摄中都是一本正经拍完整条的。甚至在丧尸片、打斗片等群戏里，每个角色都在状态里，再不起眼的配角，都是贴合剧情，绝对不会有穿帮。不信找找？找到留言，让Kama发红包。来看看Kama最爱的这女英雄大战丧尸的一镜到底。别眨眼。当剧组都被丧尸感染是什么画面？马林+Kama真是完美主义的对撞，硬生生把丧尸戏从下午拍到晚上。这下不连戏怎么办？没事，让意外长进剧情里。记得影片里客户插了一句“我不懂哦，是不是这场拍夜场戏氛围更好一点。”这句话原本脚本是没有的。但加了也很贴，像原本就如此设计。这种被剪掉的高能武打场景不止一场。精彩画面拾遗背后的武术指导是成家班，就是成龙的成家班，有图有真相。盘点到这里，突然发现这次的拍摄竟然没有大合照。也许是当时所有人都太专注在拍摄中，不由竟忘掉了这个拍片规定动作。当然片场花絮还是不少：也挺好，希望以后能多多忘掉自我的大，面子上的大，那些大道理、大情怀、大噱头、大明星……而去做些实在的事，真诚的事，有点小牛的事。小牛电动车项目人员名单表品牌方：小牛电动车创意代理商：KARMA首席创意官：Kama业务总监：Jean资深文案：朱烨美术指导：Dylan设计：周思程客户经理：Jasmine公众号撰稿：陈丰制作团队导演：马林动作导演：韩冠华第一副导演：大可监制：Star监制助理：Lulin上海制片组：小莫、AJ、Michael广州制片组：朱江、阿Mon、刘喜韬、杨希、Crystal后期制片：芳芳摄影师：沈杨摄影大助：高冲霄摄影二助：廖钦豪、王维阳 灯光师：陈龙灯光助理：张永者、董治红、陈浩、董春满、李一铭、张文科 Trinity：赵宏雷、戴文涛 航拍：沙 美术指导：邢俊美术助理：沈文武、于嘉逸、秦怡、方振 道具组长：牛总（刘春林）道具组：陈少兵、周伟、朱成程、陈连坤、何良应、王全帅、蒋世昂、徐朋辉、何亚州动作组（成家班）：朱学良、艾宜生、王珂、闫宁杰、尤景达、李小峰、张峰、赵亦涵、刚胤轩、欧辉锋、李堪才、何鑫 广州威亚组：阿龙特技Casting：阿龙（幻影传媒）上海鸣坤文化传播有限公司演员组：张峰、赵亦涵、刚胤轩、MARIA MAYELA、郭鑫、张明远、史宇靖、陆琦蔚、魏开鸿、赵禕敏、黄开鑫、黄钧、彭垚祎、刘志轩造型监制：刘志轩彩妆：林欣、周琦、舒兰发型：吴金阳 服装：陶子平、陆琳琳 剪辑：TAALSPACE 小贾调色：YC 光耀合成：FLIP 廖政輝 Bruce Liu精剪助理：Sunny 混音：东岸 黄靖修/林彦伯