美团，一个几乎每天都要用到的app，工作订外卖、周末找餐厅、节日要订花……如果要给七夕的它做广告，要从哪突破呢？W文策王道破解难题，针对美团七夕营销brief，我们思考了以下五点 ：1/ 如何打造美团和美团外卖的差异化认知？2/ 向消费者传递的核心信息是美好生活还是一站式生活？3/ 如何建立从单一的“吃”到多业务“生活”立体化认知4/ 如何跳脱行业惯常的小人物叙事视觉5/ 基于近5亿的用户，是以生活圈出圈还是城市圈 当我们理清了brief，需要思考美团品牌价值与七夕情感关联点在哪里？如何借助七夕热点提升品牌好感度与多业务心智？ 我们横观城市里面各种感情，最终发现当感情处于三个状态的时候，是最需要美团的时候。从“单一的吃”扩展至“一座城的业务”从“本地生活服务”延伸至“城市美好生活”从“利益宣导”深化至“情感沟通”我们给出七夕解题答案：#一座城 帮我照顾一个人#当你需要时，这座城都在为我们助力W野狗打响七夕美好爱情战役，创造专属于美团的品牌资产 idea有了，但对于w野狗来说这只是开始，到底如何帮助面向大众，本该最通俗叙事的国民品牌：美团，创造性地深耕品牌「服务本地生活」的商业逻辑，还有如何沟通「美好生活小帮手」的品牌人格，融合升格呢？ W野狗给出答案： 【首创「广告文学读本」内容创造模式】 关于七夕，关于情爱关于七夕情爱，凭影像叙事掺杂总有太多限制或先例同时城市印记、业务属性和人伦情感纠葛我们需要创造易解、易传、易二创的新模式 莫不如将最电影化的影像记录 和最诗意化的文学读本 分离 重构W 首创「广告文学读本」的内容创造模式，让最普世的七夕情爱表达，有了最新颖的文本沟通，让「广告」和「文学」、「电影」和「诗歌」、「音乐」和「动画」有了共融相生的可能，一眼就能看懂的人间情爱，却因美团的存在，多了一份难得的隽永和情愫，让俗常人间在七夕时，获得一个品牌暗含深情的表达：#一座城 帮我照顾一个人#   当有了「广告文学读本」这个内容创造模式，接下来就是如何做整体策略传播方案了 【W超媒体九舱运转齐发力】  【15天将「广告文学读本」化为现实】 为了高度契合#一座城 帮我照顾一个人# 套 重庆 + 北京 + 深圳 3座城市用 粤语+ 江西 + 青海 3地方言融 闪购 + 酒店 + 电影 3项业务合 空恋 + 别恋 + 久恋 3种感情 这是3类人，写给3座城的3首爱情诗篇也是3座城，回应3类人的3部七夕电影 美团七夕｜ #一座城 帮我照顾一个人# 三诗篇 之 重庆·异地恋《最甜的花》 美团七夕｜ #一座城 帮我照顾一个人# 三诗篇 之 北京·同城恋《另一个我》 美团七夕｜ #一座城 帮我照顾一个人# 三诗篇 之 深圳·忘初恋《金色招牌》附 上文策舱创造的三支影片诗歌附上文策舱创作过程中的诗歌附 #一座城 帮我照顾一个人#拍摄花絮三支影片已上线了，不知大家刷到没呢？【两大明星齐助阵一座城】*音乐人孟慧圆，湖南卫视《谁是宝藏歌手》“顿号歌手” 代表作：《回海上》、《我们的故事从没钱开始》、《盲人戴莫》等。*音乐人邓见超，词曲唱作人 《这！就是原创》总冠军 代表作：《好的 晚安》、《肆意的河》、《女书》等。 看到这里是否觉得有点熟悉，是刚刚《另一个我》篇的男女主角，孟慧圆和邓见超，也是我们《一座城 帮我照顾一个人》的音乐人——孟慧圆和邓见超，熟悉w野狗的朋友，一定熟悉《回海上》和《我们的故事从没钱开始》的音乐人，没错就是孟慧圆，这次W野狗音乐舱联袂超圆cp一同创造超诗意化音乐广告作品，我们利用不同城市的故事片段和音乐人现场录音片段混剪成MV。【六大业务包揽一座城】业务海报亦不走寻常路，W野狗创造舱将创造电影级的业务海报，即将业务结合，亦和故事结合，上半张画面为剧情，下半张画面为业务，形成呼应，让每一张海报都有用处，也值得反复细研。 【W动画巨献「织女为何不想过七夕」】 七夕热点期间，牛郎织女的故事必会被反复摩擦，w野狗艺术舱不愿“翻旧帐”选择再创作，将故事场景搬至内卷的天宫，讲述为何#织女不想过七夕#【联动一座城文化载体「单向街书店」】 美团                        单向街书店美好生活小帮手    X     精神文化小帮手 美团作为「美好生活小帮手」全方位多领域为用户的美好生活助力，吸引众多热爱生活的用户，而书店作为城市中的「精神文化小帮手」，也帮助人们丰富内心生活，是文艺青年最爱的聚集地当现实生活与精神生活碰撞，不如共同创作一个美好生活线下展览。该展览在北京大悦城的单向街书店内展出，书店内设置为期3天的主题展台，当你缺憾一份爱的时候，可以到这里寻找答案，这里会有“一座城”解答你，帮你照顾一份爱。 你可以在展台找到和“一座城”相关的美食、旅游、电影等书籍，如《四季便当》、《我的生活散步》……这些总会给你答案。正逢七夕之际，爱情类书籍也必不可少，无论你处在哪个感情阶段，都能找到答案，照顾你的情绪。我们的展不止在展台，还遍布书店的每个角落，「电影区」、「美食区」、「旅游区」……无论在哪，你都能找到“一座城的爱”。并且只要购入一本书，就可以获得一份美团定制的小礼品。去不了线下展览的野狗们也没关系，W野狗首创线上纯文字互动游戏《原来你的七夕是这样的》，全程无画，只有文字在流动，诗意性、趣味性十足，每个人都可以在这里找到属于自己的七夕感情状态，也可以分享给身边好友看看他们的七夕感情状态。别走开，还有一个小彩蛋！还有很特别的导演版视频即将上映，敬请期待～如果你想要在一座城里面跟不同的人创造更多好玩的事情，就来找野狗吧～ 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。