今年三八妇女节与往年营销画风格外不同，正在从外在美化走向内在价值探讨，层出不穷的女性主义态度表达反而让人深思，何为女性本质？是兼顾职场与家庭？是在纷繁定义下找寻个人价值？ 在这个多元时代，关于女性之美的定义颇多，无法定义更无法概括，对品牌而言从哪个视角切入显得尤为重要。正值三八节这一女性情感沟通高峰，专注干皮修护的知名护肤品牌水密码选择在时事中与女性群体共情，发布TVC《致敬坚韧之美》，通过白衣天使这个TVC短片，探讨并呈现多重挑战下女性群体的坚韧。 以致敬之态，探寻坚韧之美 《致敬坚韧之美》拍摄记录了2022年奋斗在抗疫一线的白衣天使背后的故事，以普罗大众看不到的视角呈现了女性医护人员的坚韧。影片走纪实路线，以面向白衣天使的采访展开，通过白衣天使的回忆倒叙呈现出背后的完整故事与情绪体验。 在这则TVC中，水密码打破了外界对女性的柔弱定义，通过对白衣天使抗疫历程的回顾，呈现了女性也有自己冲锋的战场。在这长达三年的战斗中，她们坚守职责、迎难而上，甚至顾不上自己的小家，面对重重挑战虽有踌躇但从未放弃，这份坚韧之美正是水密码希望大众看到并由衷赞赏的。 虽是以“致敬”为主线，但颇具革新之态的是，水密码并未采取宏观歌颂这种主流做法，而是展示动人的微观情感，多角度辩证呈现白衣天使的坚韧，保留了主角的困顿时刻甚至五味杂陈和自我怀疑。 例如面对情绪激动的患者家属、面对不明就里先指责的领导、面对无法亲自照顾的女儿，白衣天使虽是一个身份符号，但符号下是千千万万个充满独特个性的面孔，坚韧并不代表无感，诘难当前她们也会感到迷茫和疲惫。 那么在这则TVC中，是什么作为核心要素加固了白衣天使们的坚韧？水密码选择从亲情入手，在主角坚持不下去的时候，她看到了孩子写给自己的一篇作文，才发现原来自己无形中已经成为孩子的榜样，同时也感受到来自社会、同事、病人从四面奔向而来的正向能量，各种原因让她重新充满力量，坚毅向前。 通过孩子的一篇作文，整个故事线和主角情绪承上启下，故事逻辑更加完整，有喜有悲、踌躇过后更坚定，在这种真实的反应下，女性的坚韧反而更能立住。 回到女性坚韧之美这个核心命题，何为女性本质？是虽然内心有更柔软之处，但面对困境也可以勇敢选择坚强，并以韧性抵御外界风浪。那么，为什么水密码这则TVC格外打动人？ 首先，水密码在洞察女性群体坚韧的同时，也没有忽略她们的精神历程。在普罗大众的至暗时刻，这群柔弱的白衣天使用自己的平凡之躯为14亿中国人筑起防护的堡垒，但她们同样也在经历自己的至暗时刻。水密码在赞美坚韧的同时也看到女性的柔软一面，和社会主流价值导向要求女性天生强大形成区隔，是真正站在女性群体本位去理解她们并提供守护。 其次，在守护这一维度，坚韧是与柔软一体两面的特质，但并不是外界施加的标签与要求，勇敢如她们也需要引导和守护 。而水密码所能提供的是内外双维度的关怀，精神层面水密码洞悉女性群体的柔软与坚韧，护肤层面通过水密码“沙漠绿洲”计划，为女性群体提供修复力更强的呵护，基于品牌人文关怀为其带来由内而外的守护。 节点营销进化，品牌洞察内倾 长久以来，外界对女性群体有诸多刻板定义，随着时代发展更对女性群体提出许多高要求，压力之下女性群体议题一直是社会各界议论热点，面对三八节这个声量高峰，品牌该如何做？ 以水密码此次三八节营销为例，可以看到在关于“美”的探讨上，正在从外在向内在深入，呈现出内倾态势，这里的外与内不止是外在美与内在美的反差，同时也指话题、洞察、手法等一系列营销设定。 首先是洞察深度内倾： 当下女性议题更侧重于探索她们的内心世界，在关注女性群体精神困境和多重挑战的前提下，看到她们的诉求同时也看到特定时刻下的坚韧，从关注外在美到致敬内在品质，无疑是对女性群体更深入的理解与尊重。 其次是话题视角内倾 ：从表面话题探讨到更客观多维的呈现，例如TVC中的白衣天使，当聚光灯亮起，记者提问：“有没有一个瞬间，让你觉得自己很脆弱呢？”对，要歌颂坚韧，那就必须先看见脆弱，在一部名为《致敬坚韧的你》的TVC里敢于向脆弱发问、敢于承认脆弱的存在，是品牌的格局和勇气。而很有意思的是，当镜头贴近主角的面部特写，主角也并未流露出完全喜悦或轻松的表情，而是非常真实的面露难色，她或许是感慨过去三年的艰难，亦或纯粹是在思索，而这正是人之常情。 过去三年，不只是白衣天使饱受考验，各行各业的女性群体都在直面独属于自己的人生挑战，因此水密码关于坚韧之美的价值探寻并未只停留于白衣天使这一职业，而是进一步推动多维度故事的呈现，发起故事征集并释放系列海报，以女性群像力量传递坚韧之美。 维度够广、视角够 客观，才能以辩证价值服人，具有更强的攻心之力。 在水密码的系列故事海报中，有每天穿着防护服奋战十几小时，默默忍受N95口罩窒息感的00后医疗队护士，虽唱着“我不想长大”却在艰难时刻勇敢承担职责； 有双手冻伤依然在北京严寒低温下每天采集两千多份样本的核酸采样员； 有坚守乡村15年的人民教师，翻山越岭4公里去教学点，10小时700多公里路去家访； 有八小时之内是工作、八小时之外是孩子的职场妈妈，在家庭与事业的平衡之间坚韧如有形。 她们在自己的生活与工作中如战士一样坚韧，而水密码则以行动给予她们精神鼓励、守护她们皮肤的坚韧。 除了以TVC完成表态，水密码更在实际行动上给出了对白衣天使的帮助，联合医院为白衣天使献上万份爱心绿洲霜，通过为干皮专研的沙漠绿洲系列一同见证并守护肌肤与心灵的绿洲，不仅推动品牌价值观落在实处，同时也能助力话题热度引流线上门店。透过水密码也能看出品牌营销的共性趋势，话题不再悬浮于现实之上，而是真正从大家身边的时事出发，打造普世可感的共情性营销。