还记得你曾经的心愿吗？微众银行微粒贷，推出三年来，传播上一直秉承“微小心愿，立刻实现”为品牌诉求，虽然微粒贷只有短短3年的历史，却并不妨碍它成为一个最懂“心愿”的品牌，一个最了解目标消费者“心愿”的品牌。此次的“心愿”传播，是以2019新年这个心愿爆棚的时间点为节点，以心愿的历史变迁为策略和创意核心，横跨“心愿”40年。旨在继续深化微粒贷“微小心愿，立刻实现” 的品牌定位，进一步丰富品牌的“心愿”内涵，拉近与目标消费者之间的情感距离。01爸爸的每一次放手我的每一次成长02一家人围坐在电视机前是我对幸福最初的概念03那部让我骄傲的固定电话多年来一直是我的银行卡密码04一个满是陌生人的世界满足了我与世界不陌生的渴望05因为想和他拥有共同话题我刻意制造了所有的不经意06如果时间终将改变我们的样子愿我们的友谊地久天长07这些年不知换了多少手机有一部却总留在心里08为了远方的父母不再操心我学会了如何让他们感到放心09从此，你的童年少了一份孤单我们的人生多了一份爱每个心愿只能陪你走一段路，微粒贷深知小心愿的伟大。我们深入挖掘80后的成长故事，在经过多轮调研，查阅资料之后，精选出9个有代表性的心愿场景，并与知名插画师李彬合作，创作了上面这9幅心愿故事插画。以成年后80后的主观视角，回忆+感慨的行文方式，期待与目标消费者形成情感共振；同时，我们还创作了反映时代与心愿变迁的巨幅主题看板（见下面竖版长图）。并以此为核心素材与不是美术馆合作，分别在上海陕西南路站，北京大望路站，深圳购物公园站和高新园站，举办了《心愿之路》大型线下展，融合巨幅主题看板，心愿故事插图及实物装置展览，采用声音和互动投影等新颖形式，使整个传播带入感很强，无论是在线下还是在社交网络上都引起了广泛的关注和强烈的反响。乘客在通道的行进过程中，情绪与广告内容及时间轴同步，最终达成“我们走过的路，都是心愿之路”的心理共鸣。其中，北京大望路地铁站的《心愿之路》墙贴长达66米。下图为“不是美术馆”团队正在进行地铁搭建投影试验唤醒尘封内心已久的心愿记忆，我们还通过“心愿照相馆” H5，在移动端邀请经常自诩为中老年人的80后90后参与P图游戏，一起回到曾经的年代，以一种怀旧+感慨的方式迎接新一年的到来。今年是国家改革开放40周年，也是各大品牌和国家媒体在传播上集体怀旧，大做文章的一年，这让我们有些始料不及也倍感压力，因为早在今年7月份我们的创意执行工作就已展开......但经验告诉我们，我们也坚信，有共鸣的且感同身受的故事一定更能打动人。Credits:客户：微粒贷创意策划：芝麻西瓜插画：李彬/人间日常摄影：Johnny Wong展览：不是美术馆导演及制作公司：林哲乐/START FilmsH5开发：留白文化