听说了没？今年兔年，海底捞和那只萌兔子官宣CP了！当春节图个简单快乐的年轻人，在麻辣鲜香的火锅店，遇到简单萌趣的米菲和可爱小嗨.......这个新年，来一次不一样的火锅新消费！兔年春节，我们围绕“兔年一起，嗨到菲起”，通过”爆款产品+周边发散+门店活动+全球联动“这一系列组合拳，在各大平台助推海底捞联名新品火速出圈，努力在兔年CNY稳赢市场先机；同时，借力”MIFFY“打造创意新场景，献礼华人春节，成功拉长春节营销周期，并带动海底捞自有IP“小嗨”顺势赢得曝光，一举打响开年声量。眼下，消费趋势回暖的信号背后，是当下年轻人强烈的情感诉求。职场和社交双重压力下的这届年轻人，越来越难找到简单的快乐。如何将坐在海底捞门店就餐的那份赏味快乐传递给他们，让其成为当代人情绪压力下的“治愈良方”，是我们在本次项目中的斟酌重点。掀起消费热潮兔年联“萌”上新，跨场景创意定制随着社会的不断发展和人们生活水平的提高，餐饮市场竞争也越来越激烈。而现代消费者的消费习惯也在不断改变，越来越注重用餐环境和服务的品质，他们不仅希望在店内用餐时享受到舒适和便利，也希望在用餐以外的场景下，获得更多的服务和便利。因此，众多餐饮企业都在发力周边产品，开辟堂食市场以外的消费场景，撬动第二增长点，海底捞也不例外。此次联“萌“恰逢春节品宣大爆发时段，用户注意力已然分散，一份够简单够直接的感染力，自然能够脱颖而出。基于国际IP米菲所拥有的“人格化”标签及其全球影响力，借力这份天真可爱的形象和简单快乐的情绪标杆，让海底捞可以更轻易地俘获年轻人的芳心，也让海底捞的小嗨IP走入年轻人的视野，实现在味蕾、聚会、情感上的三重满足，打造不一样的火锅新场景，达成新一轮消费的激活与唤醒。本次联名共推出定制周边产品8款，包含餐具、马克杯、走马灯、发饰、穿戴甲片、口罩、新年福气包，覆盖消费者生活场景的方方面面。同时还有定制饮品2款，“大橘大利燕麦乳”“好事成双水果茶”，吸引粉丝到店体验。周边产品静物大片场景大片 & 场景化展示产品卖点定制饮品2款：“大橘大利燕麦乳” “好事成双水果茶”积蓄超强势能全链路打造爆品，线上线下双向引流眼下，跨界联名已然成为触达新用户的高端玩法，是众多品牌触达年轻用户的重要通路。这也是海底捞布局玩具新业态后，与国际IP的首次联名动作。基于“餐饮+衍生品”的丰富产品光谱，除了官方商城小程序以外，美团、大众点评和抖音店铺也纷纷下场，以线上周边套餐创新餐饮营销玩法带动线下消费，横跨线上线下引发抢购热潮，进一步提升粉丝粘性；同时，以兔年春节为契机，在全国精选全国精选五城打造米菲主题店，集中展示联名产品，推出新年消费福利。我们以“IP带IP”的思路，在主题店借势米菲增加消费者对小嗨的认知，辅助海底捞强化自有IP“小嗨”向周边生态的注入。五家主题店位于北京、上海、杭州、成都、厦门引爆社交热度多平台发力，话题营销与达人种草双管齐下节前限定红包派发，外加KOC集中投放，带动自发笔记，强势助推联名热度；伴随着多平台的内容铺设，联名话题连连霸榜，联名话题整体表现优异，从品牌向到产品向话题的曝光表现，海底捞品牌声量持续狂飙，引爆社交讨论；在种草达人的集体打call下，消费者的心智关卡被层层解锁，联名周边炙手可热，海底捞米菲达成强绑定，引发大量关注和购买兴趣。微信平台发布限定红包封面多个平台联名话题连连霸榜打造资源共振全球门店联合宣推，全链路打造品效闭环海底捞作为全球餐饮领导品牌，在提供高品质服务和独特用餐体验方面一直备受赞誉。基于“首次联名”的思考，我们以优化+聚焦两大关键词为抓手：一方面优化资源投入，强绑定海底捞与知名国际IP米菲，加码品牌曝光和热度，面向全球再次展示巨大的国际影响力；一方面，聚焦联名中有关社交化和创新性这两大心智标签，以餐饮新场景带来的全新体验感，强化海底捞在餐饮新体验上的创新力和践行力，助推品牌更好地与年轻消费者产生共鸣。基于声量&流量上的双BUFF加持，两大国际IP早在联“萌”初期也就是新品尚未推出之时，便已收获了大量粉丝期待。此外，海底捞全球门店的联合宣推策略，也强化了海底捞品牌的社交化，自传播、国际化属性，此次联名一经推出，便在全球范围内引发了疯狂关注，进一步助推品牌资源的共振效应。海底捞全球门店共同宣推如海外门店同步上线海外版TVC，推出海外版定制饮品和海外版到店活动机制，以 Instagram 为主要传播阵地，形成国内外同步种草、全球火锅爱好者共庆兔年春节的欢乐气氛；如国内外用户好评不断，新品反响良好，并引发大批UGC在各平台晒图；如国内主题店有大量消费者到店体验，甚至有粉丝跨城打卡；如新年红包封面上线20分钟即全部抢光等。海外UGC好评不断结语在后疫情时期，餐饮行业面临着严峻的挑战和机遇。作为餐饮行业的领军品牌之一，海底捞不仅肩负着向全球消费者传递有关安全感、健康和美好的使命，更有责任为整个行业树立信心和标杆。为此，我们基于IP联名价值最大化这一目标，从国际IP中发掘本土特色，借力关键场景输出声量并带动破圈，打造了一场传递简单快乐的暖心联名营销，助力海底捞向行业提供了一份品效合一的打法参考；同时，强化其作为餐饮领导者的品牌价值，面向全球成功输出了中国文化和中国火锅餐饮文化，打通华人新春IP联动的任督二脉，实现品牌在全球范围内的认知度&美誉度的提升。打工难，吃饭难，相聚难，选择难？找对了地儿，一份简单的快乐真不难，就如相聚围炉火锅般直给的满足感，够嗨就好！