一、传播背景及目标：1、项目背景：       伊利集团稳居全球乳业第一阵营，蝉联亚洲乳业第一，也是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业。旗下安慕希品牌，在常温酸奶市场独占鳌头。品牌所处的常温酸奶市场竞争激烈，主流品牌超过十家，2019年市场规模达到600亿元。而且品类消费群体年轻，“新生代”目标人群生活丰富多彩，注意力变化频繁，安慕希需要不断对产品及营销举措进行更新，与消费者保持高粘性沟通。2、项目调研：乳制品行业进入成熟期后增速放缓，以及日益增多的其它类饮品挑战，促使品牌不断尝试与持续创新；此次为应对激烈市场竞争及消费者多变需求，安慕希集合风口渠道抖音平台、IP资源罗永浩、新推产品咖啡味酸奶的优势，打造现象级营销事件，加深品牌在消费者心目中年轻化形象，以夯实安慕希品牌行业内领先地位。3、传播目标：       安慕希提出结合直播平台，以创新形式让消费者更加深入了解产品需求。希望借此更有效地接触消费者，并与消费者进行互动沟通。二、营销策略与创意：1、渠道纬度—短视频平台已经成主流平台       2020开年的一场疫情，彻底释放了直播经济直播电商市场规模有望在今年实现跳跃式增长，有望超过9000亿元。2、渠道纬度—抖音已成为短视频平台的最大黑马平台       同时抖音短视频APP坐拥第一大日活群体，调性年轻时尚并理智正能量，有很高的话题参与度，是尚未褪去的互联网红利。3、资源纬度—选择罗永浩罗永浩是硕果仅存的第一代网红，由教育界出道，一路破圈到知识界，再到科技界，如今走进直播界，坐拥抖音近3亿流量扶持近20年粉丝沉淀，影响力覆盖中青生代，身具破圈体质。罗永浩+抖音带来了极具爆发力的传播机会，直播带货开始前“罗永浩直播带货”就受到媒体的极大关注，汽车、IT、营销 等领域的媒体和自体更是展开了激烈的讨论。同时，罗永浩的抖音直播首秀，与安慕希咖啡酸奶的首发两者精神共性契合，借助罗永浩的IP资源，通过直播的形式，实现品牌强曝光。4、产品纬度—选择咖啡口味新品吸引消费者关注目标人群高度匹配       年轻消费者都喜欢“求新求变”，对于新鲜事物有天然的接受能力。品牌调性深度契合       在“咖啡潮”的风口上，安慕希以咖啡口味做为创新抓手，以一种“潮范”赢得年轻消费者青睐。三、项目执行：1、内容规划：       抓住转瞬即逝的刹那，打造安慕希新品传播效应时机正好       罗永浩的抖音直播首秀，正适合安慕希咖啡酸奶的首发两者精神共性契合，集创新与实力于一身；蓄势待发       抖音遇上罗永浩，高日活碰撞高话题，极可能成为历史 标杆，安慕希携新品加入，组合蓄势，实现营销破圈；广场效应       在直播的封闭小环境里，向受众输出安慕希价值理念 再以热点话题为核心，扩大传播效果，实现营销的以小 博大，品效合一。  2、执行过程：（1）直播之前：强大的资源沟通罗永浩直播名额，是一场柳暗花明的资源争夺战       从3月27日下午安慕希确定与罗永浩直播带货合作，但首播的合作品牌已经满额，到正式直播前，项目组一直与罗永浩团队保持紧密沟通，成功加入罗永浩直播带货的首播，确保直播名额。罗永浩直播权益 - 从无到有，从少到多      从3月27日敲定合作，没有额外权益，到正式直播前，项目组持续沟通，追加各项直播权益，包括：追加罗永浩个人抖音账户发布、与抖音沟通追加直播视频使用权、追加直播全程露出产品权益、追加罗永浩肖像使用权、追加口播、追加罗永浩个人账号加入微店链接等。罗永浩直播增值资源 - 多品牌互动，加持安慕希       沟通小米手机、石头科技、联想等品牌直播现场与安慕希互动。（2）直播期间：优秀的资源管控安慕希产品全程露出       安慕希是罗永浩直播中唯一全程露出的产品，并得到网友和众多大V的关注。罗永浩直播插曲 - 罗永浩追加口播，加持销售，经过两轮的直播，安慕希咖啡口味酸奶60000提销售一空  罗永浩直播事件 - 品牌互动，加持效果罗永浩直播扩散 - 第一时间跟进传播，抢占传播制高点四、市场效果：借助顶级流量罗永浩直播首秀，以最小的预算实现最大的传播效果，圆满完成了一次“品牌曝光秀”，深度渗透拓展了消费者新圈层！作为唯一全程露出的品牌，直播期间1秒钟售出28000提，全场65000提全部售罄，一度跻身商品销售榜TOP5。 全网曝光量高达6.5亿+，媒体平台均主动进行传播，赢得媒体价值超过1500W。截止4月3日17时 ，“罗永浩+安慕希”百度资讯达到2380条，其中微博1339条，微信43条、门户144条。预估传播价值450万+。 注册用户专享，登录后免费查看全文 去登陆 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。