一支广州太古汇发布的短片 里面没有繁杂的叙事技巧 也没有曲折离奇的剧情构造 但看到后面 却会被深深地代入反思 我们与身边人的“生活时差”到底有多久？ 这是广州太古汇发布的全新品牌宣传片，它以实验的形式展开，通过伪纪录片的方式叙事，节奏不疾不徐，是真心地想说给每一个珍爱生活的人听。 看完这支短片，我想起了一位广告学老师的话：广告不只是艺术、商业的注脚，也是直达人心，反思生活的力量。 当我们在谨慎地纠结于品牌能否调动社会情绪、引导受众认知时，不妨重新思考下：它能够给受众带来新的思考，让他们有所收获吗？ 如果这一点能够实现，那么品牌所构思、革新的主张与形象就能顺利地传情达意、深入人心。而广州太古汇，或许是一个值得剖析的例证。   1 重新定义空间不止是商业综合体还是情感沟通场 从某种程度上来说，许多商业综合体的定位与时下消费者的情感需求是错位的。他们高端、雅致，但也面临困境：高冷，略缺失温度。 何以化解错位，产生共鸣，从而实现匹配？广州太古汇选择通过提供情感价值，让消费者主动触摸到品牌温度。 去年，广州太古汇提出了新的品牌标语—— “Where time is the new luxury（幸汇此刻）” ，其将“时间”视为奢侈品，并以此不断地进行情感沟通。 在“幸汇此刻”的语境下，广州太古汇不再只是以实体的商业综合体而存在，而是转换为了连接个体情感，弥合个体关系鸿沟的情感场：每个人都汇聚于此，探索美好。 这样的策略很有巧思，它在没有改变品牌商业定位的前提下，通过赋予新的内涵，使品牌成为人们寻找幸福的场域，巧妙拓展了品牌形象的外延并使其下潜，从而与消费者产生对话。 在这个过程中，消费者能明显地感受到广州太古汇的品牌形象鲜活了起来，也更具亲和力了。当然，这只是提出主张，如何具象这一主张，广州太古汇也给出了答案。 2 重新定义时间不止有“地理时差”还有“生活时差” 一个显见的社会变化是：虽同在一个屋檐下，我们与家人、与挚友之间碰面、交流的时间却少了。 或许你6点起床，不吃早饭，晚上8点下班，而退休的父母早上8点起床，不用上班。你与他们之间有时可能相隔不足1米，却似隔了个太平洋，一个在东八区，另一个在西八区。 广州太古汇很精准地洞察到了这一社会化的情感痛点，在实验短片中用“生活时差”的概念去唤起反思，让“幸汇此刻”的内涵更具像化，这可以体现在以下几方面： ① 沟通策略：层层发问，再直抵人心 整个短片以近乎犀利的反问穿透人心，比如：“但在同一屋檐下，24小时之间的时差可以计算吗？”“你工作日一般几点到家？”“你如何‘倒’时差？”等等。 每一个问题都关联到了事无巨细的日常，以及那些容易忽视的，不得不去面对的境遇。所以当把这些问题叠在一起，你会猛然间发现：我与亲人、朋友走得挺近，却又隔得很远。 广州太古汇通过点破生活的真相，合理化了“生活时差”的概念，让这个概念能够一层一层地剥开生活内核，引导观看者反思对情感交流的忽视，让人觉得：有意思，也有深度。 更重要的是，短片像一面镜子，投射出了广州太古汇有温度的思考： 每一个踏进商场的人，他们的身份不止是消费者，还是有情感需求的个体，而连接他们，就是商业综合体存在的另一种意义。 ② 场景架构：近生活化，多形象维度 在短片中，参与者虽然都是真实生活中的普通人，但场景设置却不生活化。整个画面以一种“近生活化”的方式呈现，并通过实验的形式展开。 这样的好处在于，让“真实”的个体与“虚拟”的实验相交织，为观众营造出一种他们正在参与实验的场景感，引发好奇心，进而通过刻画参与者在场景之中的时间站位等细节，将观众代入到录制现场，跟随参与者一同去找寻自己生活中的时差。 这种超强的场景感与代入感充分强化了观看者对品牌主张的认知。因为，只有当他们真正站在时钟之上，去度量、计算“时差”，才能真正理解“时间之奢”的内涵与意义。 ③ 价值立意：抛出问题，也解决问题 面对层层提问，我们可以选择无视这些问题，也可以避开它。但当这些问题真正在生活中来临时，又必须要找到解决方案。 在短片最后，所有的参与者都在“此刻”相聚广州太古汇，他们打卡、拍照、购物……抒写珍贵的回忆，情感的交流没有一丁点儿的时差，只有静享美好。 所以，“生活时差”的方案被抛出： 无论以何种方式，每个人都应该找到彼此时空的交汇点，例如广州太古汇，然后相互陪伴、交流情感、消除时差，共度时间之奢。 3 践行长期主义既上触“社会意识”也下达“个体情感” 品牌的本质，是对公众的长期承诺，而品牌形象，则是一次长期的认知深耕。广州太古汇品牌形象的革新没有选择一次性爆发，而是走了一条长线。 我们可以将其称之为长期主义。很多品牌都在做长期主义，但在具体的理解中，广州太古汇给了我们不一样的思考：长期主义不只需要品牌思维，也需要连接社会意识。 ① 抓住一个社会问题体现品牌的价值站位 广州太古汇看似是探讨生活，但其实是在敲打一个社会问题：现代社会的微粒化，让熟人社会变成陌生人社会，个体间情感的淡化，其实是因为“时差”造成的，而解决的方案就是找到彼此时空的交汇点。 这样背靠社会现象的问题意识不仅让广州太古汇的价值站位很高，凸显了品牌差异化的传播洞察力，也使其可以持续地输出具有共鸣点的内容，从而不断地与消费者同频共振，长期地进行沟通、对话与互动。 ② 围绕一个品牌主张持续地展开情感沟通 当品牌的立意很高时，具体的措施就必须要下沉。 广州太古汇通过去不断触碰个体情感，提供情感价值，慢慢地释放了品牌温度。例如，去年他们以“万物皆流，留为此刻”为题打造的“请就座”声光艺术装置展，引导了人们在疫情时期重新思考时间、秩序与行为、生活之间的关系。 再如以“此间此刻，声声回游”为主题开展的艺术概念植物展览，还有广州太古汇独家沉浸式戏剧《十号礼铺》、2021年广州太古汇冬季主题活动“此刻 乐境穿梭”等活动。一系列的长线计划都紧紧围绕着“幸汇此刻”的主张而展开。 不难发现，广州太古汇始终将“时间”作为关键词，以具象的活动赋予消费者思考的空间，让他们踏进这里找寻自己的情感归属，从而与那个闪着熠熠之辉，提供情感温度的品牌形成更深层的羁绊。 这启示我们：在践行长期主义的过程中，品牌既要捕捉社会问题，又下探个体情感。当做到这些，品牌就具备了温度、厚度与高度。