戛纳广告节（Cannes Lions Advertising Campaign） 源于戛纳（又名：嘎纳）电影节。1954年，由电影广告媒体广告公司发起组织了嘎纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目，有广告届的奥斯卡之称。

 

下面「ADGuider 广告指南」为你奉上 2019 年戛纳广告节全场大奖广告案例。

 

 

设计狮全场大奖案例谷歌《Creatability》

 

 

设计狮（Design Lions）
广告品牌：谷歌（GOOGLE）
广告公司：GOOGLE CREATIVE LAB
广告案例：《Creatability》

 

根据美国人口普查局的数据，美国有超过5600万残疾人，受身体残缺的影响不能正常使用互联网，享受互联网带来的便利，残疾人日常生活中接触互联网的可能性比常人低三倍，他们拥有电脑、智能手机或平板电脑的可能性比常人低 20％ 。此外，只有 40％ 的残疾人表示他们对使用互联网的能力充满信心。

为了使这些人更易于访问互联网，Google Creative Lab 和纽约大学合作推出了 Creatability 工具，应用 AI 技术，通过图像识别等技术，帮助盲人、聋哑人通过电脑访问互联网，甚至是用电脑进行音乐、绘画等艺术创作。

 

 

电影工艺狮全场获奖案例纽约时报《The Truth Is Worth It》

 

 

电影工艺狮（Film Craft Lions）
广告品牌：纽约时报（The New York Times）
广告公司：Droga5
广告案例：《The Truth Is Worth It》

 

纽约时报发布了主题为《The Truth is Worth It》系列视频，他们分别是《Fearlessness 无畏》、《Resolve 决心 》、《Courage 勇气》、《Rigor 严谨 》、《Persistence 毅力 》通过将动态的文本和键盘敲击声的配合，描绘了新闻记者的第一人称或偷拍取证视角。来记录记者追逐真相的过程，以展示纽约时报记者所需的直面危险的能力、勇敢、毅力和决心，帮助人们更好的理解世界，《纽约时报》将以同样严谨和正直的态度立场追求真相。

 

 

移动狮和直效狮全场大奖案例汉堡王《Whopper Detour》

 

 

移动狮（Mobile Lions）、直效狮（Direct Lions）
广告品牌：汉堡王（BURGER KING）
广告公司：FCB NEW YORK USA
广告案例：《Whopper Detour》

 

汉堡王为了推广 APP 应用，在美国发起了一场活动，消费者在距离任意一家麦当劳 600 英尺的范围内下载汉堡王 APP ，即可用1美分购买一个巨无霸汉堡，致使很多用户路过麦当劳而不入。在为期 9 天的推广活动中，Whopper Detour 获得了 35 亿次展示，推特提及该品牌增加了 818％，获得了4000万美元的媒体。该应用程序被下载了 150 万次，在 iOS 和 Google Play 应用程序商店中排名第一，持续数天，击败了Facebook、亚马逊、YouTube、Instagram。

 

 

数字工艺狮全场大奖案例 CARLINGS《Address The Future》

 

 

数字工艺狮（Digital Craft Lions）
广告品牌：CARLINGS
广告公司：VIRTUE哥本哈根
广告案例：《Address The Future》

 

据调查，9% 的英国消费者承认购买服装只是为了炫耀发布在社交媒体上，之后闲置衣物，造成很大的资源浪费。

于是，挪威服装品牌 Carlings 通过与虚拟人物 Perl 合作，创造了一个虚拟时尚世界。人们通过拍照上传到网络上，购买 Carlings 的 “ Neo-Ex ” 数字系列服装后，他们的 3D 设计师团队就会运用数字技术将衣服贴合到照片上，使用户拥有了一张穿有时装的照片可以分享。虚拟服装的价格在10 ~ 30 欧元之间，Carlings 从中获取的利益将全都捐给 WaterAid ，这是一个专注于水、环境卫生和个人卫生的国际非政府组织，以此来减少消费者对服装资源的浪费。

 

 

制药狮全场大奖案例葛兰素史克 GSK《Breath of Life》

 

 

制药狮（Pharma Lions）
广告品牌：GSK GLAXOSMITHKLINE
广告公司：麦肯健康 上海
广告案例：《Breath of Life》

 

中国约有1亿人患有慢性阻塞性肺病，其中仅有不到7%的人得到正确的诊断，因为呼吸短促常被误以为是老年人的常见毛病。为了鼓励潜在患病者进行早期检查，GSK 把手机变成了一个自查工具。

联手知名艺术家和肺病学家，共同打造了名为 Breath of Life 的慢阻肺自查应用程序，用户可以通过微信扫描进入小程序，对手机话筒深吸一口气再用力呼出，即可在屏幕出现中国水墨效果的呼吸之树。利用开发出的算法将其转化成树的图形。树的大小代表了用户的肺容积。若肺容积低于70%，该程序会建议用户前往医院进行相关检查。

 

 

户外狮和娱乐运动狮全场大奖案例耐克《Nike Dream Crazy》

 

 

户外狮（Outdoor Lions）、娱乐运动狮（Entertainment Lions For Sport）
广告品牌：耐克（NIKE）
广告公司：WIEDEN + KENNEDY波特兰
广告案例：《Nike Dream Crazy》

 

Just do it 30周年，耐克为了纪念那些疯狂的运动员，推出了“ Believe in something, even if it means sacrificing everything.（相信一些东西，即使这意味着牺牲一切）Just do it. ”战役。该广告由美国职业橄榄球大联盟（ NFL ）运动员科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）担任代言。他曾因 2016 年在比赛前唱国歌时下跪，以抗议美国警察的暴力执法和种族歧视。卡佩尼克的举动与那些右手放在左胸前向国旗致敬的运动员形成了鲜明对比，引发巨大争议。而后被禁赛丢掉了工作。

耐克邀请这个备受争议的人作为广告主角，一定程度上是为种族歧视发声的，另一方面也将 Just do it 的内核刷新到纯粹运动梦想和自由平等的高度上来。

 

 

印刷和出版狮全场大奖案例 AN-NAHAR《The Blank Edition》

 

 

印刷和出版狮（Print&Publishing Lions）
广告品牌：AN-NAHAR
广告公司：IMPACT BBDO 迪拜
广告案例：《The Blank Edition》

 

黎巴嫩著名报纸 An-Nahar 在去年10月11日“开天窗”。该报社主编 Nayla Tueini 解释说，此举是为了抗议黎巴嫩的政治僵局，现在正面临着有史以来最危险的局势，黎巴嫩政治和经济形势都停滞不前，在内阁组建了五个月之久的时候，政府依然没有作为。“开天窗”意在抗议这黑暗的白色日子，以敦促官员尽快做出回应。

 

 

娱乐狮全场大奖案例耐克 JOHNSON & JOHNSON 《5B》

 

 

娱乐狮（Entertainment Lions）
广告品牌：JOHNSON & JOHNSON
广告公司：UM STUDIOS 纽约
广告案例：《5B》

 

5B 是一部美国旧金山医院，关于一个普通病房 5B 的访谈纪录片。由强生公司委托创意机构 UM Studios 纽约和制作公司 SAVILLE 洛杉矶、HWY 61 FILMS 洛杉矶进行拍摄完成。纪录片主要讲述了 5B 病房中勇敢的护士，对艾滋病患者无微不至的照顾，赞颂护士不畏疾病的人道主义精神。是强生公司 25 年来对艾滋病领域关爱的代表，体现强生健康的社会责任。

 

 

娱乐音乐狮全场大奖案例 CHILDISH GAMBINO 《This is America》

 

 

娱乐音乐狮（Entertainment Lions For Music）
广告品牌：CHILDISH GAMBINO
广告公司：DOOMSDAY娱乐洛杉矶
广告案例：《This is America》

 

“This is America” 犀利的指出美国枪击事件，和种族歧视问题。该歌曲是美国说唱歌手 Childish Gambino 主唱，LudwigGöransson 和 Jeffery Lamar Williams 作曲， Donald Glover 作词，Young Thug、Slim Jxmmi，BlocBoy JB，Quavo 和 21 Savage 客串拍摄。引发人们对种族歧视、枪击暴力事件及社会问题处理的主题反思。

 

 

娱乐音乐狮全场大奖案例 BACO EXU DO BLUES 《Bluesman》

 

 

娱乐音乐狮（Entertainment Lions For Music）
广告品牌：BACO EXU DO BLUES
广告公司：AKQA SÃOPAULO 圣保罗 巴西
广告案例：《Bluesman》

 

蓝调音乐起源于黑人民间音乐，也成为了黑人的代表。巴西说唱歌手 Baco Exu Do Blues 于2018年11月推出一张名为《Bluesman 布鲁斯人 》的专辑，在 YouTube 上获得了 2000 万的点击量，在 Spotify 上的月度听众人数增长了 495%。为被压迫和不公对待的黑人发声，通过对黑人自豪感的行动呼唤来点燃自尊，激发了全美范围内黑人自称为“蓝调人”的运动。

 

 

健康与医疗狮全场大奖案例宜家《ThisAbles》

 

 

健康与医疗狮（HEALTH & WELLNESS LIONS）
广告品牌：宜家（IKEA）
广告公司：McCANN
广告案例：《ThisAbles》

 

在世界上有数百万人患有严重的健康残疾，2019年3月，宜家与以色列两个最大的无障碍非盈利组织 Milbat 和 Accessibility Israel 合作推出 “ThisAbles”项目，通过 3D 打印技术，专门为残疾人精心设计家居，提供完全无障碍的解决方案，宜家些次项目共推出了13款新产品，用户只要登入 https://thisables.com 网站，下载所需的设计方案，其中包括方便站起的增高沙发腿、放大的灯开关、便于开关的特殊壁橱把手等。

 

 

创新狮全场大奖案例 WAVIO《See Sound》

 

 

创新狮（Innovation Lions）
广告品牌：WAVIO
广告公司：AREA 23, AN FCB HEALTH NETWORK COMPANY NEW YORK
广告案例：《See Sound》

 

See Sound 是世界上第一个聋人智能家居听觉系统。基于 AI 机器学习技术，由 Wavio 和创意机构 Area 23 共同开发完成，See Sound 通过与 Google 合作，学习了超过200万个 youtube 音源数据，能够精准的识别婴儿哭啼、宠物吠叫、警笛鸣教等 75 种声源。目的是帮助聋哑人家庭，识别各种声音，并转化成文子消息，实时的发送到用户手机上，以达到预警改善聋哑人生活质量。

 

 

创意数据狮全场大奖案例 BLACK & ABROAD《Go Back To Africa》

 

 

创意数据狮（Creative Data Lions）
广告品牌：BLACK & ABROAD
广告公司：FCB / SIX 多伦多
广告案例：《Go Back To Africa》

 

为了改变人们对非洲“充满危险、野蛮”的刻板印象，把非洲视为一个风景优美的旅游胜地。一家服务于黑人社区居民的美国旅游品牌 Black & Abroad，结合前沿技术打造一套内容 API 系统，将非洲特色景点信息传递到 Facebook、Twitter、Instagram、Acxiom、Google Vision 等社交平台上，以社交、网页、横幅的展现方式，让用户能感受到非洲的美丽，从而改变对非洲的印象，增加去非洲旅游的兴趣。

 

 

创意策略狮全场大奖案例沃尔沃《The E.V.A. Initiative》

 

 

创意策略狮（Creative Strategy Lions）
广告品牌：VOLVO
广告公司：FORSMAN & BODENFORS GOTHENBURG
广告案例：《The E.V.A. Initiative》

 

女性在车祸中更容易受伤。汽车行业在做汽车安全碰撞，都是采用男性身体标准。导致在车祸中严重受伤程度的可能性高 47%，中度受伤的可能性高 71%，死于车祸的可能性高17%。沃尔沃在安全带专利公布 60 周年之际，沃尔沃公司提出了 E.V.A 计划，全部无偿分享其自 1970 年以来采集的所有关于汽车交通事故的数据，支持开发世界上第一个女性碰撞测试假人，创建了一个包含来自 43,000 次碰撞和 72,000 人的数据数字图书馆，开放该研究，任何公司都可以免费学习，沃尔沃致力于为女性和儿童等弱势群体解决汽车安全问题。

 

 

媒体狮全场大奖案例耐克《Air Max Graffiti Stores》

 

 

媒体狮（Media Lions）
广告品牌：耐克（NIKE）
广告公司：AKQA SÃOPAULO
广告案例：《Air Max Graffiti Stores》

 

耐克为了在巴西圣保罗推广新款气垫谢 Air Max，广告公司 AKQA 结合官方正在打压街头涂鸦文化，耐克借此机会联合巴西街头艺术团体 InstaGraffiti，在原有街头涂鸦人物的脚上喷涂上耐克 Air Max 鞋子，借此事件把 Air Max 和街头涂鸦文化联系起来。用户通过 AR 程序扫码之后，跳转到耐克线上商城，系统会更具地理位置解锁特定款。让人们在环境媒体感受街头文化体验。

 

 

公关狮全场大奖案例 THE FAMALE COMPANY《The Tampon Book: a book against tax discrimination》

 

 

公关狮（PR Lions）
广告品牌：THE FAMALE COMPANY
广告公司：SCHOLZ＆FRIENDS柏林
广告案例：《The Tampon Book: a book against tax discrimination》

 

近年卫生棉高税收引发了国际抗议，在加拿大、美国肯尼亚已废除高税收。在德国卫生巾、卫生棉条等女性用品被视为“奢侈品”，被收高达 19% 的税率，像松露、油画、鱼子酱真正的奢侈品只收取 7% 的税，这种政策引发了国际性抗议。一家网上商城 The Female Company 为抗议这种不公平的征税，将卫生棉条包装成一本书进行售卖，因为书籍税率为 7%，书中带有大胆的插图，有关月经、禁忌和女权主义的故事。并在 YouTube 和 Facebook 等社交媒体上传播广告视频。此举不仅破解德国的税收制度，并敦促德国议会讨论取消卫生棉条税。

 

 

社交和影响者狮全场大奖案例 WENDY'S《Keeping Fortnite Fresh》

 

 

社交和影响者狮（PR Lions）
广告品牌：WENDY'S
广告公司：VMLY＆R 堪萨斯城
广告案例：《Keeping Fortnite Fresh》

 

Fortnite 堡垒之夜是一款全球知名的第三人称射击游戏，类似于《绝地求生》两个阵营对战模式，Wendy's 作为全球第三大连锁快餐品牌，与堡垒之夜联合营销，推出了 Keeping Fortnite Fresh 活动，Wendy's 以玩家身份和粉丝一起玩游戏，在 Twitch （类似斗鱼、虎牙游戏直播APP）上实时播放游戏，在游戏中推广 Wendy's 品牌信息。

 

 

创意有效狮全场大奖案例家乐福《Black Supermarket》

 

 

创意有效狮（Creative Effectiveness Lions）
广告品牌：家乐福（CARREFOUR）
广告公司：MARCEL PARIS
广告案例：《Black Supermarket》

 

欧洲自1981年以来，农民想要自己种植、贩售农作物，需要得到政府的许可，否则就是违法。只有经过农业化学工业专利的杂交抗农业种子才能获许售卖。在欧洲的农作物中，97% 都属于非法作物。3% 应许贩售的种子专利，属于大型农业机构公司所有，农民想要自己种植，需支付高昂的费用。家乐福为改变这一现状，开了家黑市（Black Supermarket）专门售卖那些“非法”的农作物种子。引发了全国性的争论，电视、电台、报纸等都报道了这场运动。家乐福游说力量以及该运动产生的公众支持，法律最终为 5 亿欧洲人的利益而改变。家乐福请愿政府修改原不合理的法律。最终，于 2018 年 4 月 19 日促使欧盟通过了《有机农业新规》，也间接树立了一个亲切负责的企业形象。

 

 

玻璃狮全场大奖案例 Gazeta.pl / Mastercard / BNP Paribas《The Last Ever Issue》

 

 

玻璃狮 Glass
广告品牌：Gazeta.pl / Mastercard / BNP Paribas
广告公司：VMLY&R 波兰 华沙
广告案例：《The Last Ever Issue》

 

创刊于1992年的《Twoj Weekend》是阅读最多的情色杂志之一，它的主题是把女性描绘成性对象，物化贬低女性，存在着社会争议。2019年，波兰 Gazeta.Pl 报纸 、Mastercard（万事达）、BNP Paribas（法国巴黎银行）三个品牌联合买下了《Twoj Weekend》杂志，在停刊杂志出版了最后一期，主题为《The Last Ever Issue》。一改以往对女性物化和贬低化、情色化的内容，取而代之的是性教育、性别描绘、平等权利和性别歧视。推动波兰性别平等的改变。

 

 

全场慈善大奖案例 March For Our Lives《Generation Lockdown》

 

 

全场慈善大奖 （Grand Prix For Good）
广告品牌：March For Our Lives
广告公司：McCann 麦肯 纽约
广告案例：《Generation Lockdown》

 

美国校园枪击案频繁发生，一个  March For Our Lives 反枪支暴力立法组织，2019年发布了一支视频《Generation Lockdown》，教育人们在发生枪击案时应该怎么做。出来给上课的专家是个一个叫 Kayleigh 的小女孩。她在讲述遇到枪击时候会怎么做。Kayleigh告诉人们，当暴徒持枪闯入室内时，应该用桌椅板凳等重物顶住门口，然后躲在暴徒难以发现的角落不能出声，更不能哭。识别枪声“bang！bang！bang！”，这些枪声往往伴随着一个个生命的不幸丧生。最后她还唱起了在学校里枪击演习训练时唱的“Lockdown~Lockdown~Let's all hide~”。好像学会枪击自卫教育是未成年的必修课。反枪支暴力立法组织想以此来敦促参议院尽快通过枪支管理法案——S.42 法案。

 

 

无线电&音频狮全场大奖案例 HBO 《Westworld: The Maze》

 

 

无线电&音频狮 （Radio & Audio）
广告品牌：HBO
广告公司：360i 纽约
广告案例：《Westworld: The Maze》

 

智能音响成为人们生活的新方式。2016年诺兰导演的电视电影大剧《西部世界 Westword 》，在第二季收官之季，制作公司 HBO 公司在亚马逊 Alexa 语音助手上发布了西部世界完结语音游戏：迷宫 The Maze。该游戏由由《西部世界》的节目制作人和音频团队合作完成，所有音频由《西部世界》主创原声录制完成，通过音频交互，玩家可以和原剧中的36个不同演员进行原声互动并自主选择游戏情节，形成不同的故事线。超过两小时的独特游戏体验，共设置了32种死法，60条故事线以及400个潜在技能选择，产生出的游戏情节达到11000个，打破了语音交互的新边界，让剧情传播在新的语音平台有了全新交互玩法。

 

 

行业制作工艺狮全场大奖案例耐克《Just Do it HQ at the Church》

 

 

行业制作工艺狮 （Industry Craft）
广告品牌：NIKE 耐克
广告公司：Momentum Worldwide 纽约
广告案例：《Just Do it HQ at the Church》

 

随着社会科技的发展，人们越来越少进入教堂。建于 1855 年，位于芝加哥南阿什兰大道上的主显节教堂，因到访人数的锐减，于 2011 年被关闭解散教会。耐克为了让教堂重获新生，将其改造成为 “Just Do It HQ at the Church” 篮球场馆，让现代人以另方式朝圣。它为芝加哥青年提供了全新的训练空间，于2018年8月底全面开放，供当地高中篮球队使用，并有专业教练指导训练，游客可通过 nike.com 官方注册预约体验。

 

 

品牌体验活动狮全场大奖案例微软《Changing the Game》

 

 

品牌体验活动狮 （Brand Experience & Activation）
广告品牌：Microsoft 微软
广告公司：McCann 麦肯 纽约
广告案例：《Changing the Game》

 

科技因该是平易近人的。微软 Windows PC 和 Xbox One 联合设计了一款特别的视频游戏控制器，目的是用平易的科技帮助天生残疾人士，可以方便的融入童年生活。 Xbox One 自适应控制器具备大型按钮，可以连接外部交换机、游戏按钮、支架等手柄操作，帮助天生残疾人士重新弥补了童年快乐。

 

 

创意电商狮全场大奖案例Doconomy《DO Black - The Carbon Limit Credit Card》

 

 

创意电商狮 （Creative eCommerce）
广告品牌：Doconomy
广告公司：RBK Communication 斯德哥尔摩
广告案例：《DO Black - The Carbon Limit Credit Card》

 

全球气候变暖，环保问题日益严峻。瑞典金融科技公司 Doconomy 和万事达信用卡合作，制作了一张 DO Black 环保信用卡，卡片由可回收生物材料制成，打印油墨回收自尾气、烟囱等粉尘排放污染物。DO Black 卡可记录消费者购物的碳排放量，以消费额度换算成二氧化碳排放量，以提醒人们对全球气候变暖和空气污染的关注。

 

 

可持续发展目标狮全场大奖案例 Mars Australia《The Lion's Share》

 

 

可持续发展目标狮 Sustainable Development Goals
广告品牌：Mars Australia
广告公司：Clemenger BBDO 墨尔本
广告案例：《The Lion's Share》

 

在所有的媒体广告中，有 20% 的镜头或画面出现了动物的镜头，这些出镜的动物中有 90% 濒临灭绝。联合国开发计划署与电影制作公司 FINCH 和 Mars Australia 共同设立了一个动物保护基金—— The Lion's Share 。当有保护动物出现在广告中，注册基金的品牌商需要将 0.5% 的媒体预算捐赠给 The Lion's Share 基金，这些资金将用于保护物种、建设栖息地等费用。目前 MARS、尼尔森、德高、SNICKERS、DOVE、whiskas 在内的50多个品牌已入驻到 The Lion's Share 基金。